Af Ole Toftdahl, forstander på Ry Højskole
”Det du ikke lærer andre steder”
”Find det, du er god til”
”Livet er ikke det samme uden højskolerne”
Disse tre udsagn har afløst hinanden i højskolernes kampagnestrategi i de seneste 15 år. Det sidste er et af mange udsagn, der skal minde alle om højskolernes enestående betydning i Danmark.
Alle med interesse og lyst kan deltage i det sidste nye PR-påfund og finde på sætninger, der fremhæver, hvor fantastiske vi er. PR-indsatsen har det formål at lokke nye brugergrupper til højskolen. Det er der kommet nogle enkelte interessante udsagn ud af, men også rigtig meget sludder.
Danmark ville næppe have været det samme uden højskoler, fadøl, fodbold, fynboer eller flygtningekriser.
LÆS OGSÅ: Den sunde fornuft er suspenderet
Men vi må lidt tilbage i fortællingen: Højskolerne blev fra 1997 og i de følgende 10 år reduceret i antal fra 107 til 67. Det skete, fordi det ikke længere var muligt at betale et højskoleophold med dagpenge eller andre overførselsindkomster. Højskoleelever skulle selv betale opholdet. Det betød, at mange ikke havde råd. Og især betød det, at de fleste af dem, der kom, kendte nogen, der havde prøvet det, og derfor vidste lidt om, hvad man kan få for 40-50.000 kr.
I dag er der kun sjældent mulighed for støtte fra jobcentrene. Det er skidt for mangfoldigheden på skolerne, og det er ærgerligt for eleverne, der går glip af den. Og så var det jo rigtig skidt for skolerne og højskolebevægelsen, at skolerne blev færre og bevægelsen mindre.
Sammen hyrede vi derfor reklamefolk, der skulle udrette det samme for højskolerne, som de netop havde gjort for efterskolerne, der i 00’erne voksede imponerende i antal og størrelse.
Måske var det klogt at bede om hjælp. Før det havde vi nemlig forsøgt os selv med en kampagne under sloganet ”Helvede er gentagelsen” – et udsagn, der direkte modsagde Kierkegaard og enhver reflekteret erfaring.
Nu skulle det være slut med at parafrasere – særligt over Kierkegaard – når man skulle forklare, hvad højskole er:
”At forklare, hvad højskole er, er som at skulle forklare, hvad kærlighed er: Det er næsten umuligt at forstå for dem, der ikke har prøvet det – og dem, der har prøvet det, behøver man ikke forklare det …”
Nu skulle det siges på en måde, så alle dem, der ikke kendte til højskolen, ville få lyst til at komme.
Vi samledes derfor under sloganet ”Det du ikke lærer andre steder” – et professionelt udtænkt slogan, der elegant og behændigt undgik at fortælle, hvad man så egentlig lærer.
PR-indsatsen har det formål at lokke nye brugergrupper til højskolen. Det er der kommet nogle enkelte interessante udsagn ud af, men også rigtig meget sludder.
Ole Toftdahl
Det slogan kunne man så møde på alle stationer og i helsidesannoncer i en årrække, indtil man fandt det smart at bevæge sig videre til næste skridt i den planlagte kampagnestrategi. Det var igen en kampagne, der skulle få unge, der ikke kom fra miljøer med tradition for højskole, til at melde sig.
Det blev så til ”Find det, du er god til”. På stationerne og i helsidesannoncerne kunne man herefter møde kendte personer i overstørrelse, der i bedste mening stillede sig til rådighed for højskolernes kampagne. Det skulle overbevise især dem, der i øvrigt aldrig selv havde fået en ungdomsuddannelse, om, at højskolen var deres chance. Hvis de ved synet af alle de vellykkede i overstørrelse undgik en akut følelse af egen uformåenhed, så var højskole selvfølgelig en mulighed – om end én af de kostbare (i øvrigt kender jeg en del højskoleelever, der fandt ud af, hvad de absolut ikke var gode til).
Højskoleånd
Og nu er vi så nået videre i kampagnestrategien. Undervejs er det blevet overvejet, om næste trin skulle hedde ”Find dit talent”, men det blev – ikke uden ærgrelse for de professionelle PR-folk – taget af bordet, fordi en del højskolefolk fandt, at det gik for vidt.
Tredje niveau i kampagnen, der skal bringe os længst væk fra bragesnak og Kierkegaard-citater, er så en form, der ligner Ekstra Bladets spisesedler, hvor man selv kan bidrage med udsagn såsom ”Danmark ville ikke være det samme uden højskolerne”. Jeg forsøgte mig i al beskedenhed selv med ”Ry Højskole ville ikke være det samme uden Ry”, men den var der ikke nogen, der tog op i PR-afdelingen.
Til gengæld har jeg lige været til Højskolernes årsmøde, hvor jeg kunne bringe mit indlæg under et banner med sloganet ”Danmark ville ikke være det samme uden højskoleånd” – eller var det samfundet, der ikke ville være det samme? Det kan jeg ikke huske, men det er jo egentlig lige meget, for det er under alle omstændigheder noget vrøvl.
Lad os droppe de selvfede floskler
Jeg vil tro, at den almindelige folkelige forståelse af højskoleånd er, at man selvfølgelig bliver hængene og deltager i oprydningen efter festlighederne – eller beredvilligt hjælper med opvasken. Hvad skulle det ellers betyde? For det betyder vel ikke, at nogen tror, at man i højskolen kan beånde andre? Og at man er bedre til den slags end andre?
Og hvis man tror det, tror man så også, at det er en god reklamestrategi at sige det højt? Tror man, at målgruppen (dem, der ikke fik en ungdomsuddannelse) tænker: ”Ej, så må jeg på højskole – ’ånd’ – det er lige det, jeg står og mangler.” Eller er det mere sandsynligt, at de reagerer med et træk på skulderen og tænker: ”Det der med ånd – det er vist ikke lige mig …”
LÆS OGSÅ: Lad os kappes med de bedste
Jeg mener, at det er på tide, at vi leder efter en anden måde at kommunikere højskolen som mulighed. Lad os droppe de selvfede floskler om, hvor nyttige og uundværlige højskolerne er. Vi er så meget andet.
PS. Nu er det ikke, fordi jeg vil fornægte, at ånd findes. Det er jo den, vi søger igen og igen. Der er flere højskoler, der hvert år har sommerkurser om den slags. De gentager dem år efter år, for de blev ikke færdige med at lede – og fik de kortvarigt hold på den, smuttede den sandsynligvis fra dem igen. Der er endnu ingen, der har fået den ned i flasken, uanset hvor mange bøger på tysk, de har fortæret. Og hvis nogen lyder, som om de har indfanget den, bør man nok være på vagt.
Jeg vil ønske god jagt til alle åndsjægerne. Selv vil jeg bestræbe mig på at være parat, hvis den skulle indfinde sig.