Af Mikkel Poulsen, ansvarshavende redaktør. Foto: Johanne Teglgård Olsen
For 2-3 år siden gik det op for influenten Sonja Lovdal, at hun kunne tjene penge på sit eget liv. Nok til at leve det uden andet “rigtigt” arbejde. Det indhold, hun lægger op på Instagram og TikTok, slører grænserne mellem den professionelle og den personlige Sonja.
Sådan er spillereglerne, for det autentiske indhold vinder, men selvom hun kalder sit online-liv for en dannelsesrejse, er det hverken en ubekymret eller guldrandet tilværelse for den 29-årige københavner.
“Ja, jeg tjener penge på at være mig. Men jeg har aldrig siddet og tænkt, hold kæft jeg tjener kassen. Jeg har måneder, hvor jeg har ro i maven, og så har jeg måneder, hvor jeg tænker: Åh, åh!”, siger hun og fortæller, at hun i karrierens spæde start fik en del medvind med én af sine første videoer, fordi folk på internettet syntes, hun lignede karakteren Arya Stark fra serien Game of Thrones.
“Jeg tror, den fik 7.000.000 visninger. Og så eksploderede min profil bare.”
Sådan er det usikre, men frie liv som firmaets chef og produkt på samme tid. Men influentbranchen er også lidt som det vilde vesten, og Sonja Lovdal har selv været med til i et åbent brev i 2024 at råbe politikere op for at få klarhed om reglerne, efter Forbrugerombudsmanden indskærpede reglerne for, hvornår indhold skulle markeres som reklame.
For hvornår er indhold på sociale medier underholdning, og hvornår er det reklame? Skal man selv holde styr på, hvor mange under 18 år, der følger med på ens profiler? Og hvad med dataansvarligheden?
I januar vedtog hovedbestyrelsen for Dansk Journalistforbund 18 etiske retningslinjer for influenter og bloggere, der i løbet af denne måned er planlagt til at munde ud i et egentligt influent-nævn: en mærkningsordning, hvor influenter kan få frataget anerkendelsen af nævnet, hvis de ikke lever op til et sæt af etiske standarder.
Samtidig viser en undersøgelse fra konferencen influenced2023, at virksomheder i 2023 lagde en del flere penge til side til markedsføring i samarbejde med influenter end tidligere, og at længerevarende samarbejder mellem en virksomhed og en influent var ved at vinde frem.
Folkehøjskolernes Forening i Danmark kommer endda til at køre en influentkampagne i samarbejde med influent-bureauet Represented i april og maj.
Derfor møder Højskolebladet Sonja Lovdal i hendes amager-lejlighed, hvorfra så mange videoer og tanker er strømmet ud på internettet. Til en kop kaffe og en samtale om magtfuldhed og etik og influentens online-univers som et højskolefællesskab.
Ansvar følger indflydelse
Retningslinjerne vil Sonja Lovdal tilmelde sig uden at tøve, siger hun. Hun mener faktisk allerede, hun følger de fleste. Men med en følgerskare på cirka 17.000 på Instagram og 150.000 på TikTok føler hun sig også magtfuld, siger hun. Og med magt og indflydelse følger et ansvar.
“Jeg har mulighed for at påvirke helt vildt mange mennesker. Jeg har opbygget en kæmpe tillid. Det er jo ikke bare 150.000 følgere, det er folk, der synes, jeg er nice, og at de holdninger, jeg har – for det meste i hvert fald – er nogle, de kan erklære sig enige i. Det betyder også, at hvis jeg promoverer noget eller har en holdning til noget, så er de også mere tilbøjelige til at erklære sig enige med mig. Og det betyder, at jeg skal tænke meget over, hvor meget jeg skubber dem i en retning, når jeg deler noget,” siger hun.
Blandt andet nævner hun, at mange af hendes følgere er unge, og at hun har et særligt ansvar over for dem. Derfor viser hun for eksempel også i videoer, hvor let det er med de sociale mediers værktøjer og kunstig intelligens at redigere billeder, så håret sidder perfekt, og udsigten fra vinduet på et standard hotelværelse ligner en mindre million.
LÆS OGSÅ: Debat: Vi er den ufrie ungdom
I journalistforbundets etiske retningslinjer hedder det blandt andet også, at realistiske fotos, videoer og lyd, der er genereret med brug af kunstig intelligens, skal markeres.
Platformene Meta og TikTok har samtidig et noget blakket ry, blandt andet på grund af manglende faktatjek, datahøst og opmærksomhedstyveri. Konspirationsteorier eller misinformation kan deles af mennesker i autoritetspositioner, og den usunde sammenligningskultur nævnes ofte i debatten om unges trivsel på nettet.
Sonja Lovdal mener selv, at der findes meget forkert information på sociale medier, og at de kan udnyttes på en negativ måde. Men hun har ikke selv noget problem med at være til stede der.
“Der, hvor det onde og dårlige er, må jeg være det gode. Folk må selv have ansvar for at opsøge noget positivt, og så må jeg prøve at løfte mit ansvar ved netop ikke at sprede misinformation,” siger hun.
Det hårde liv ud i det åbne
På sine profiler deler Sonja Lovdal kreativt og underholdende indhold og omtaler og anbefalinger af produkter. Men så er der også en anden del, hvor influenten hellere vil kalde sig meningsdanner.
ADHD, autisme, angst, dårlige dage, forvrængede kropsidealer og manglende selv-accept er en del af porteføljen, og hun fortæller åbent om egne oplevelser med for eksempel ikke at kunne komme ud af sengen på grund af oplevelser med angst.
Det gør, at mange henvender sig med spørgsmål og deler egne oplevelser med mistrivsel af den ene eller anden art. Også inden de for eksempel har talt med en psykolog. De etiske retningslinjer for influenter nævner også, at man skal være en god rollemodel og har ansvar for at formidle korrekt information.
Sonja Lovdal forsøger at holde sig fra at udtale sig skråsikkert og gør opmærksom på, at hun blot deler sine egne perspektiver på for eksempel psykisk mistrivsel, siger hun.
Jeg hørte engang nogen sige: Mit kommentarfelt er ikke et demokrati; her bestemmer jeg. Det syntes jeg, var ret spændende, og det har jeg adopteret. For min profil er min, og jeg bestemmer, hvad der skal ske.
- Sonja Lovdal
“Mit svar er altid: Jeg er virkelig ked af at høre, at du har det sådan, men jeg kan faktisk ikke fortælle dig, hvad du skal gøre. Selv hvis jeg syntes, jeg havde en god idé om det, så kan jeg ikke sige det. Så henviser jeg altid til Psykiatrifondens rådgivning, GirlTalk eller Headspace, hvor man kan få nogle samtaler og ægte rådgivning fra fagprofessionelle, der ved, hvad de snakker om,” uddyber hun.
Ondt i livet er ikke en klassisk markedsføringsstrategi, men i Sonja Lovdals tilfælde giver det både et stærkt fællesskab og brand at tale om. Selv har hun autisme og ADHD, og da hun begyndte at lægge indhold op på sociale medier, fandt hun hurtigt ud af, at mange søgte refleksioner om psykisk sygdom og mental mistrivsel, fortæller hun.
Det lærte hende, at der var en plads i markedet og et formål med hende i et online fællesskab.
LÆS OGSÅ: Christian Hjortkjær: ”Vi skal tale med de unge om, at det er fuldstændig i orden at have grupper og kliker og at elske nogle højere end andre”
“Når jeg postede noget, så fik jeg visninger og kommentarer. Folk kunne lide det, jeg lavede, og havde en holdning til det. Det fik folk til at føle noget, og det syntes jeg, var vildt fedt. I starten var det bare kreativt og underholdende indhold, ikke så dybdegående, men jo mere komfortabel jeg blev, jo mere delte jeg også, at jeg lige havde en dårlig hårdag,” siger hun og uddyber:
“Så var der pludselig mange, der sagde: Ej, det har jeg også. Hvor er det rart at se en influencer dele, at man også kan have en dårlig hårdag. For mig gik det så fra at have en dårlig hårdag til at have en dårlig dag. Og lige pludselig havde jeg 50 beskeder fra folk, der sagde: Også mig. Jo dybere jeg stak i mig selv for at dele, jo mere kunne jeg se, at jeg tog fat i noget, som manglede at blive snakket om.”
Men selvom man på Sonja Lovdals profiler kan få det indtryk, at hun er der for at hjælpe andre med at have det bedre med sig selv, giver fællesskabet lige så meget tilbage til hende, forklarer hun:
“Når jeg siger, at jeg har angst og nogle gange ikke kan komme ud af sengen, og jeg får beskeder fra 30 andre, der siger ’ej, også mig’, så føler jeg mig jo heller ikke alene i at have det sådan. Det er et stort fællesskab.”
Online højskole
Den ligeværdighed og fælles erfaringsudveksling, hun oplever på sine profiler, forbinder hun med højskolens fællesskab. Sonja Lovdal gik på Engelsholm Højskole i 2014 og 2015, og fællesskab er det første ord, hun bringer op, når hun tænker tilbage.
Men også det at lære sig selv at kende, kreativitet, viden og dannelse. Hun kalder det “livsskole”.
Ser du dit influentarbejde som en måde at lave højskole på?
“Den kobling synes jeg godt, man kan lave. Mit indhold har til formål at gøre en forskel og få folk til at føle noget og reflektere. Måske også at inspirere folk til selv at være kreative eller lave et fedt projekt. På den måde håber jeg, på samme måde som folk får noget ud af at være på højskole, at de også får noget ud af at se og interagere med mit indhold.”
Jeg har oplevet mange situationer, ikke bare i 30 før 30-serien, men også i min hverdag, hvor jeg har måttet træde et skridt tilbage, fordi jeg har været meget presset af, at alt kan være content.
- Sonja Lovdal
Sonja Lovdal er i gang med et særligt projekt på sin TikTok-profil, som hun kalder 30 før 30. Det er hendes udfordring til sig selv om at nå 30 ting, hun altid har ønsket sig at prøve, men ikke har fået gjort, inden hun fylder 30 i slutningen af året.
Rejsen har indtil videre budt på isolation i en hytte i skoven uden adgang til sociale medier, spøgelsesjagt og standup foran 130 mennesker.
Og selvom det også er en plan for at udkomme med interessant indhold og holde gang i profilen, minder det Sonja Lovdal om højskolens mulighed for at prøve interesser af og snuse lidt til livets mange muligheder, uden at det skal ende i en tilrettelagt livsbane.
“30 før 30 er både et personligt projekt og et kæmpe arbejdsmæssigt projekt. Men jeg lærer helt vildt meget om mig selv på vejen, for hver gang jeg prøver noget nyt, så lærer jeg, at en ting slet ikke er så farlig, som jeg troede. Eller at jeg sagtens kunne noget, jeg ikke troede, jeg kunne. Eller at jeg ikke behøvede være på en bestemt måde for at kunne gøre noget bestemt,” siger hun.
LÆS OGSÅ: Lærke Kløvedal: ”Jeg har brug for at vide, hvornår fællesskabet slutter. Hvornår jeg kan komme hjem til mig selv igen”
Men modsat på højskolen skal influenten hele tiden huske på, at der er nogen, der skal se med, når hun overskrider sine egne grænser. Hun skal for eksempel huske at sige sine tanker højt og balancere at nyde oplevelsen og at få de gode skud i kassen.
Hun kan derfor godt føle sig splittet, når privatlivet og livet på display overlapper.
“Jeg har oplevet mange situationer, ikke bare i 30 før 30-serien, men også i min hverdag, hvor jeg har måttet træde et skridt tilbage, fordi jeg har været meget presset af, at alt kan være content,” siger hun.
Mange af hendes venner, fortæller hun også, deler så meget fra deres liv og hverdag, at hun kan blive forpustet. For alt kan blive til indhold.
“De deler, når de har købt ind og siger: Se, hvad jeg har købt i Netto. Det kan jeg godt komme til at stresse over, for når jeg så handler i Netto, kommer jeg til at tænke: Fuck, skulle jeg have lavet en video om, hvad jeg har købt? Og så kører alle bekymringstankerne, og pludselig venter jeg med at købe ind, til jeg har fundet ud af, hvordan jeg skal lave en video. Men så bremser jeg mit liv,” siger hun.
Dannelse i internettets spejlkabinet
Som influent er Sonja Lovdal sprunget ud i et job, hvor hele verden kan følge med i hendes liv. Det beskriver hun som at få holdt et spejl op foran sig. Traditionelt foregår en dannelsesproces i et møde med en fremmed verden, men der er også selvindsigt at vinde i at møde sig selv, forklarer hun:
“For det første kommer jeg til at sidde og se på videoer af mig selv, der lever mit liv og tænker mine tanker. På en måde er det en rigtig god måde at lære sig selv bedre at kende på, for jeg får mulighed for at se en film om mit eget liv. Jeg får lov til at udleve øjeblikket, men jeg får også lov til at gå tilbage og kigge på det igen. Jeg kan for eksempel gå tilbage til 2020 og se, hvilke holdninger jeg havde dengang.”
Kan man godt blive dannet af kun at se på sig selv?
“Det er jo lidt spændende. Jeg bliver ikke dannet af kun at se på mig selv, for hvis jeg bare havde lavet en video og ladet den ligge på min telefon og set den, så havde jeg ikke fået det samme ud af den, som hvis jeg havde lagt den online og delt den med en masse mennesker. Der lever den i et økosystem, som er et offentligt fællesskab. Det er ikke det, jeg selv har lagt i en video, det er folks reaktioner, holdninger og perspektiver.”
Når man deler sin hverdag, tanker, udfordringer og op- og nedture med verden, er det som at skrive en stor offentlig dagbog. Dagbogen kan bare svare, når man skriver den på sociale medier, og den er ikke altid særligt barmhjertig.
Når jeg siger, at jeg har angst og nogle gange ikke kan komme ud af sengen, og jeg får beskeder fra 30 andre, der siger 'ej, også mig', så føler jeg mig jo heller ikke alene i at have det sådan. Det er et stort fællesskab.
- Sonja Lovdal
“Gal en tudeprinsesse du vil kun have opmærksomhed.” “Dit outfit er virkelig shiit.” “Håber i dør i en bilulykke.”
Den slags beskeder kan Sonja Lovdal også finde i sine kommentarspor. Hun forklarer, at hun gør sig en masse tanker om balancen mellem at give plads til kritik, så osteklokkens logik ikke får lov at herske, og at sørge for et trygt fællesskab både for sig selv og sine følgere.
Men hun må også sætte grænser for at passe på sig selv og sit fællesskab.
“Jeg hørte engang nogen sige: Mit kommentarfelt er ikke et demokrati; her bestemmer jeg. Det syntes jeg, var ret spændende, og det har jeg adopteret. For min profil er min, og jeg bestemmer, hvad der skal ske. Så hvis nogen har lyst til at kommentere noget, der ikke er rart eller i linje med de overbevisninger, jeg og mit fællesskab har, så bliver det bare slettet. Og det er ikke ment på en måde, hvor vi ikke må udfordre hinandens perspektiver. Det er bare ment sådan, at vi ikke accepterer had og mobning,” siger hun.
Kuration eller censur
I en publikation fra Mediernes Forsknings- og Innovationscenter fra 2020 bliver influenter kaldt “de nye unge mediehuse”. Undersøgelsen konkluderer blandt andet, at flertallet af unge følger influenter på sociale medier og bruger Facebook og Instagram som nyhedskilder.
Her bliver de unge påvirket til at købe produkter og ændre deres holdninger, konstaterer forfatteren Camilla Mehlsen.
Men sociale medier har ikke samme mekanisme for at kuratere indholdet som traditionelle publicistiske medier som aviser og radio. I hvert fald ikke endnu. I et ytringsfriheds-perspektiv kunne man dog også kalde det censur, mener Sonja Lovdal.
For ideelt skulle alle have muligheden for at komme til orde i offentligheden, uafhængigt af en journalists vurdering og et medies egeninteresse, argumenterer hun.
LÆS OGSÅ: Sangskriverduo bag ny grundlovssang: ”Historien kan blive tavs, hvis ikke vi taler og synger om den”
I hendes øjne kan og bør sociale medier også bruges til at diskutere samfund og politik. Hun kritiserede for eksempel i februar i år Politiken for en artikel om sociale mediers påvirkning af særligt unge kvinder. I et opslag skriver hun, at artiklen bidrog til et unuanceret billede af unges trivsel:
“Når vi gør internettet til skurken, kommer vi aldrig i mål med, hvad der rent faktisk er bedst for de unge! (Og os andre),” skrev hun.
Sonja Lovdal går op i at dele sine holdninger, og hun er fortaler for sociale medier som steder, hvor debatten også kan foregå:
“Jeg prøver at råbe højt, hvor jeg kan, og for mig at se kan man også deltage i en debat i et kommentarfelt på Instagram. Det spændende ved sociale medier er jo, at alle kan have en platform. Før, hvis jeg skulle i avisen, så var der en journalist, der skulle vælge mig. Men her kan jeg selv skrive, hvad der svarer til et debatindlæg. Og det behøver ikke være om et emne, der er aktuelt for medierne. Det bestemmer jeg selv.”
Der, hvor det onde og dårlige er, må jeg være det gode. Folk må selv have ansvar for at opsøge noget positivt, og så må jeg prøve at løfte mit ansvar ved netop ikke at sprede misinformation.
- Sonja Lovdal
Men det argument giver også plads til, at usande og potentielt skadelige oplysninger kan blive delt frit – noget de etablerede medier forsøger at skærme offentligheden for via faktatjek og blåstempling af nogle holdninger frem for andre.
Kunne der være behov for den slags kuratering, som gammeldags publicistiske medier står for, i kommentarfelterne på sociale medier?
“Jeg er fortaler for, at vi i stedet uddanner folk i at være kildekritiske. For den kuratering, mener jeg, er mere censur end kuratering. Og så kan det godt være, at det censurerede er noget dårligt, men jeg vil hellere have, at folk bliver eksponeret for det, så de ved, at der findes nogen med de her holdninger. Men dem skal vi ikke lytte til. Jeg taler meget om perfekthedskultur og det at være kritisk over for, hvad man ser på sociale medier, på mine kanaler. Men jeg kan kun bidrage med mit perspektiv, og jeg kan ikke have ansvaret for at give andre alle de perspektiver, de har brug for, så de kan danne sig en holdning.”
Af den grund mener Sonja Lovdal også, at en mærkningsordning for ansvarlige influenter er en god idé. Og hvis hun en dag skulle kritisere nogen offentligt på sociale medier, og Influentnævnet pålagde hende, at vedkommende skulle få mulighed for at tage til genmæle på hendes profil, ville hun i bedste højskoleånd invitere til en samtale.
“Så ville jeg lave en video sammen med den person til min profil, og så ville jeg gøre det til et stykke informerende underholdning,” siger Sonja Lovdal og smiler.